伴随着各大电商“吐血式”促销，是消费者的购物狂欢，他们的消费理性在电商低折扣的诱惑下迅速瓦解。有些疯狂的消费者在促销日购买的商品，收了快两个月还没收完。货物堆积如山，快递员马不停蹄地送货，以至于中午连吃方便面的时间都没有，不得不改吃包子。
商业的发展犹如自然进化，优胜劣汰。无论商业形态如何变化，价格优势永远是促使交易发生的关键一步，犹如猛兽与生俱来的力量、速度、利齿，捍卫着其在竞争中的地位和自信。电子商务蓬勃兴起后，价格战加速白热化，无论线上线下，还是线上之间，线下之间，价格战的贴身肉搏更为血腥。
2012年6月17日，这个看似波澜不惊的日子背后，正暗涌着各种辗转交替。所有的恩怨纠葛，似乎都浓缩成一个普通日子的早会布景。
早上八点半，京东商城董事长兼CEO刘强东像闹钟一样准时出现在会议室。在过去的十三年，只要刘强东没有出差，京东的早会从不曾间断。这一天，所有人都感到气氛的异样。
刘强东并不知道，同一时间，在全国各地，好几个会议室，上演着几乎相同的一幕，只不过一切是悄悄进行着的。
杭州，天气晴朗，阿里巴巴旗下B2C网站天猫公司总部，会议正白热化，窗外晴好的天空，没有预兆出他们下一步计划的来势汹汹。
南京，天气已有些许炎热，但与苏宁易购总部会议室的气氛相比，可能只是小巫见大巫。
北京，当当总部办公室的员工也许感受不到南京的天气，但紧张的心情无异，也许在某个瞬间，和竞争对手之间会有感同身受。
刘强东甚至有些迫不及待，好不容易熬到6月18日零时，他立即用兴奋的语气在个人微博上写到：祝全体朋友们生日快乐！祝网友抢得开心！他很可能从一开始就预期到这将成为他创业十三年来，最具胜利者气派的一个生日。
第二天天亮，太阳照常升起，周围世界的一切看似与往日并不不同，但对于电商，对于网购消费者，一切却远不是想象的那样——京东的生日突然成为一场竞争对手的“复仇盛宴”。
京东准备了近600万件将以半价以下价格出售的促销产品，以及6.18亿元将被免费派发出去的现金券。几家竞争对手纷纷出手。苏宁易购“超级0元购、买多少返多少！”当当网“万件商品月末清仓：图书一律3元，日用品低至一折两折，买贵了白送”；亚马逊“低价总动员，天天秒杀，百万商品2折起”；天猫的618购物狂欢节，为消费者无门槛派送价值4000万元的现金红包。从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等七家电商公司，共投入58亿弹药进行火拼，被称为史上最大规模的价格战毫不夸张。2012年，伴随着以“618”“双十一”为标志的几回合史上最大规模的价格战，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。