57岁的鲁伊斯曾是联合利华公司的高层管理人员，到喜力公司工作10年后被提升到最高职位。作为一名职业经理人，他所能做的，就是经营好海涅根家族的产业。在这一点上，弗雷迪·海涅根的离开，对于他而言，也许是件好事，因为香伦·德卡瓦略·海涅根不像父亲那样对喜力公司的经营事必躬亲，而是把公司的日常事务基本上交给了喜力的这位首席执行官。
在弗雷迪·海涅根谢世后，喜力啤酒依旧还是世界范围内资格最老的全球品牌。在这一点上，无论是位居第一的安霍伊泽·布施公司，还是位居第二的SAB Miller公司，抑或是位居第四的Interbrew公司，都无法与喜力公司相提并论。但问题是，价值3670亿美元的世界啤酒市场正在发生变化。在美国和欧洲，人们正越来越喜爱葡萄酒，而喜力公司三分之二的利润来自美国和欧洲。在全球范围内，啤酒产业的竞争则日益激烈，分化的现象比以往任何时候都更为严重：最大的四家啤酒公司在全球市场所占的份额不足三分之一；与此同时，随着大量新产品涌入市场，啤酒市场的品牌越来越多。这些新品牌中既有含糖低的啤酒，也有从意大利和捷克进口的啤酒。
为了克服这些新出现的挑战，鲁伊斯正在促使喜力公司摆脱求稳怕乱的公司文化，鲁伊斯逐步改革喜力保守的企业文化，但他强调公司的一切都只是改良，而不是革命。
弗雷迪·海涅根虽然擅长市场营销，但在金融投资方面却态度保守。在他最后弥留的几年里，他使喜力公司停滞不前，而SAB Miller公司和Interbrew公司却通过大宗并购交易获得了增长。与弗雷迪坚决要求喜力保持其品牌特性不同的是，香伦允许鲁伊斯在对待这个品牌上有更多的自由，她给了鲁伊斯较大的自主权。
2002年正式接手喜力公司后，鲁伊斯出资数十亿美元，在全球进行了多项并购交易。目前，喜力在50多个国家和地区与110多个啤酒企业联营，喜力啤酒行销170多个国家和地区。此外他积极传承公司对音乐、体育、艺术的资助，在全球各地开办各式各样的比赛。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们都能看到喜力的绿色标志。
又和大家开了一个玩笑，一直以来美女衬美酒是一个很老的题材，综观整个片子，没有一样新鲜的元素，都是我们司空见惯的原料。但喜力做出了不一样的选择——生活中美人、酒、球赛的关系，一直都是男人难以平衡的，十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历——喜力独特的品牌个性，跃然画面。
除了这个广告，喜力另外一个美女与酒的广告也同样深受好评：
在拥挤的回转寿司店，男、女主角的座位相隔颇远。男子先向女子举酒示意，然后倒入酒杯中。他把酒杯放在面前的输送带上，希望送到女的面前，可是中途被别人取走了。他无奈，再倒第二杯，同样在运送带上被他人取走，而第一个取走酒杯者把喝光的酒杯送回。画面出现“就此罢休”几个字。镜头一转，但见男主角把手放在额上，接着女子一笑——原来全条运输带上都排满了喜力啤酒。据说，这个广告在台湾播出后，喜力啤酒的销量大幅上升，销售业绩激增到上年同期的三倍。
独特而体系化的喜力广告给予了喜力啤酒更强的生命力和品牌特点。除了让全世界笑出声来的广告外，喜力营销上的本土化也是其品牌成长的关键因素之一。和许多啤酒商不同，弗雷迪·海涅根和他的家族更喜欢赞助体育赛事以及其他文化活动，喜力音乐节就是喜力延续多年的杰作。
全世界的啤酒爱好者都知道喜力传统的“十月音乐节”，而事实上，在全球范围内，喜力参加的音乐节多达30个。在瑞士，喜力是蒙特鲁爵士音乐节的主要赞助商之一，该音乐节拥有32年历史，被许多人认为是迄今为止最成功的音乐节；在波多黎各，喜力赞助具有浓郁加勒比风格的波多黎各爵士音乐节，并使得该项活动迅速成为世界顶级的爵士盛典之一；在巴西，喜力赞助了巴西圣保罗和里约热内卢举行的喜力巴西传统民俗音乐节；在日本，喜力参与了在日本颇受欢迎的富士山音乐节，吸引着不同品味的音乐爱好者前往欣赏东、西方的音乐精华。
特别值得一提的是，鲁伊斯开始更注重中国市场。2004年，鲁伊斯主导的喜力入股粤海啤酒集团一事，被评为了当年度中国十大
喜力不仅仅是音乐活动的重要资助者，它创造的“喜力露天舞会之夜”等活动则率先将古典音乐与流行音乐融为一体，以革命性的即兴现场演出形式稳居欧洲最成功和最受欢迎的音乐会之列。
对不同文化的音乐会的赞助，正和弗雷迪·海涅根所提倡的国际化喜力相呼应，这也是喜力能够成为全球范围内最受欢迎的啤酒的原因所在。正如范·卡内比克所说的，喜力的这种营销策略，充分发挥了“音乐的独特力量和跨越语言障碍、打破文化界限、将人们更加紧密地相连的作用”。
喜力啤酒以更具特点的广告行为和SP促销，创造了荷兰的啤酒神话。
更活跃的“外姓”管理者
独特的广告可以说是弗雷迪·海涅根和喜力啤酒走向世界的一个支点，而在弗雷迪·海涅根的晚年，具体负责贯彻这些广告和整个喜力公司运转的人却是外来者，他就是安东尼·鲁伊斯。